O consumidor multicanal já é realidade no varejo

A personalização ou, para quem prefere, a customização do atendimento, o serviço sob medida, não são temas novos para o varejo moderno. A necessidade de aprimoramento dessas variáveis em cenário pressionado pelas novas tecnologias e hábitos de consumo, no entanto, permeou no mês passado grande parte das discussões da 101ª Retails Big Show, a convenção e exposição anual de produtos e serviços voltados para o varejo, realizada na cidade de Nova York pela National Retail Federation (NRF).

No evento, o maior do gênero no varejo mundial, o Brasil se manteve em destaque, mencionado em várias apresentações como um mercado promissor, como já aconteceu nos anos anteriores pós crise econômica de 2008.

Segundo especialistas brasileiros que acompanharam a NRF 2012, a convenção apontou para a consolidação de tendências – como a necessária presença da marca na internet, no celular e nas mídias sociais –, mas também acrescentou aprimoramentos às experiências de compra, valorizando, em última instância, independentemente do canal de venda, o atendimento.

No cenário geral, ainda de acordo com a análise de especialistas que acompanharam a NRF, o evento permitiu observar um pouco da recuperação experimentada pelo varejo norte-americano ao longo dos últimos anos.

ACSP

A Asssociação Comercial de São Paulo (ACSP), em parceria com a Federação das Associações Comerciais do Estado de São Paulo (Facesp), organizou uma das delegações de empresários brasileiros que foram conferir de perto as novidades da NRF. O grupo foi reforçado com a presença de executivos da Boa Vista Serviços, empresa administradora do Serviço Central de Proteção ao Crédito (SCPC).

O coordenador desse grupo e do Conselho de Varejo da ACSP, Nelson Kheirallah, comentou que apesar do grande destaque à tecnologia, a convenção mostrou que a loja física ainda é o ponto de venda mais importante para o varejo. O executivo justificou, citando pesquisa sobre o mercado norte-americano apresentada na convenção, que 59% dos donos de celulares ainda não possuem o smartphone. “É um contingente de pessoas que não movimenta o varejo pelo celular. Mas pode fazê-lo pelo computador de mesa”, ressalvou Kheirallah, indicando a tendência de uso crescente daquela variante no processo de compra do consumidor. Há três anos, acrescentou, 20% dos consumidores pesquisavam preço via internet para depois comprar o produto na loja física. Em 2011, eram 55%, comparou.

Futuro

“A venda multicanal (por meio eletrônico e na loja física) será cada vez maior. O varejo brasileiro tem que se preparar para esse futuro”, afirmou Kheirallah.

O ponto físico “como um espaço bem trabalhado, com venda assistida”, apareceu em várias palestras, sob diferentes enfoques”, sintetizou o coordenador do grupo.

O próprio norte-americano, comentou ele, ao perceber recuo nas vendas (devido à crise), descobriu que o atendimento personalizado poderia melhorar o desempenho das vendas.

A questão da sustentabilidade no varejo, uma das vedetes da versão 2011 da NRF, desta vez, porém, não recebeu o mesmo destaque. “Acredito que o varejista ainda não conseguiu ter uma visão de retorno com esses investimentos”, disse Kheirallah. O ministro do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior do Brasil (MDIC), Fernando Pimentel, esteve na NRF e fez palestra para as delegações de empresários brasileiros.

Crise

Nos debates da versão 2012 da NRF, as menções à crise econômica permearam os debates, “mas já apresentando as medidas tomadas em 2011 para superar a crise”, comentou o consultor Gustavo Carrer, do Sebrae-SP, entidade parceira da ACSP na visita à convenção de Nova York.

“A NRF demonstrou que não havia pessimismo, mas sim, muito realismo: teve crise? Preciso me ajustar. E como? Com melhor gerenciamento do investimento; com orçamento conservador, mas inovador (mídias digitais ao invés de propaganda tradicional, por exemplo)”, disse Carrer.

A busca pela eficiência operacional e as menções à Ásia e ao Brasil como mercados com oportunidades para o varejo também foram recorrentes nas apresentações, acrescentou Carrer. “O próprio crescimento econômico dos países emergentes torna o varejo um negócio global”, conceituou o consultor.

Entre as traduções práticas do que a tecnologia pode proporcionar ao varejo, Carrer menciona as máquinas automáticas para venda de câmeras digitais; as compras em lojas físicas já fechadas, mas dotadas de recursos digitais na própria vitrine para que o consumidor acesse e realize a operação; a incorporação de novas tecnologias na loja, como a do RFI (rádio frequência). “Você vê muitas iniciativas, mas o que ficará ainda não está consolidado”, comentou.

Carrer destaca ainda, ao analisar as palestras da NRF, a importância de se entender o comportamento do consumidor moderno, que contribui para desfazer a ideia de canais independentes de venda. “O consumidor pensa em necessidade e resolve (a compra) da forma que for mais conveniente. A visão estanque de canais não deveria existir. O varejo deveria gerenciar a relação com o cliente.”

O cliente no centro de uma rede de informações

Ocuidado no relacionamento com o cliente também figura entre os destaques que o presidente e fundador da Praxis Education, Adir Ribeiro, faz da NRF 2012. O executivo acompanhou comitiva da Associação Brasileira de Franchising (ABF) ao evento e ontem, em São Paulo, detalhou um pouco das suas análises.

Entre os destaques, Ribeiro menciona a omni-channel, também debatida em outras edições da feira. “É a evolução do multicanal”, explicou o consultor. Evolução no sentido de promover total integração entre todos os pontos de contato com o cliente (preço, estratégia de comunicação, catálogos e vendedor, por exemplo) e não só com os canais de venda.

“A geração y, por exemplo, não aceita diferença de preço entre internet e loja física”, afirmou. Outra tendência que reapareceu em várias palestras está relacionada à fidelização dos clientes. A loja de departamento Macy´s, comentou Ribeiro, frequentada por 70% dos americanos, não precisaria vender para novos clientes, mas sim, vender mais para os atuais. Para isso, a empresa retreinou seus mais de 100 mil funcionários e, ao longo dos últimos três anos, investiu em conhecer o perfil segmentado da clientela, para oferecer o magic selling , uma venda mágica, feita por meio de pessoas capacitadas para isso.

O varejo brasileiro, comentou Ribeiro, apesar das dificuldades, tem “essa brasilidade no atendimento, que a gente não sabe explorar bem, para encantar”. Aprimorar a técnica, sugeriu, pode ser uma forma de reforçar o magic selling e compensar a falta de recursos para investir em tecnologias mais avançadas, por enquanto ainda um pouco caras por aqui.

Detalhes

As possibiliddes da tecnologia são imensas. “É possível fazer muitas análises das informações dentro do varejo”, disse Luiz Goés, sócio da GS&MD Gouvêa de Souza – consultoria que acompanhou 257 empresas à NRF. Há sofwares que cruzam dados com o tipo de produto, por loja, região e consumidor, permitindo um atendimento personalizado. Goés destaca a crescente vinculação do varejo com as redes sociais.